不管心中藏著多少雄心壯志，但無(wú)可否認(rèn)，運(yùn)營(yíng)商們借“家電下鄉(xiāng)”之勢(shì)拓展農(nóng)村手機(jī)市場(chǎng)的計(jì)劃目前遇到了一點(diǎn)困難。
以遼寧省的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，截至3月31日，全省共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品8.5萬(wàn)臺(tái)(部)，銷售總額1.4億元，其中，冰箱、冰柜最為暢銷，占銷售總量的67%，彩電、洗衣機(jī)分別占18%和14%，手機(jī)只占了剩下的區(qū)區(qū)1%。
東北一聯(lián)通分公司的基層員工李華告訴記者：“現(xiàn)在看來(lái)，‘家電下鄉(xiāng)’更像是家電企業(yè)的一次成功營(yíng)銷，通信企業(yè)在其中收益甚微，客觀需求的不同，導(dǎo)致了完全不同的收獲。”
價(jià)格難題的背后
“手機(jī)下鄉(xiāng)”為什么進(jìn)展不順？
李華告訴記者：“難題首先是價(jià)格上的，盡管‘家電下鄉(xiāng)’可以便宜13%，但由于是集團(tuán)采購(gòu)的，而手機(jī)這種東西降價(jià)、促銷都很多，所以‘家電下鄉(xiāng)’的手機(jī)到了農(nóng)村有時(shí)反而比當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)要高，農(nóng)民不認(rèn)可。”
長(zhǎng)期以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商的采購(gòu)模式都是“B2B”的，即在集團(tuán)公司或省公司層面，向制造企業(yè)整體招標(biāo)采購(gòu)，但是這種模式要經(jīng)過(guò)層層審核和商業(yè)談判，產(chǎn)品下發(fā)到農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)往往費(fèi)時(shí)很多，而手機(jī)更新?lián)Q代很快，時(shí)間就意味著金錢。
李華認(rèn)為，要想解決這一問(wèn)題，最直接的方法就是適當(dāng)?shù)胤砰_(kāi)運(yùn)營(yíng)商渠道，讓手機(jī)企業(yè)更靈活地為農(nóng)民提供產(chǎn)品，但這樣做也有一個(gè)壞處，那就是運(yùn)營(yíng)商容易淪為單純的“通道”，無(wú)法從“手機(jī)下鄉(xiāng)”中得到實(shí)惠。
其實(shí)更好的解決方案是將“手機(jī)下鄉(xiāng)”與運(yùn)營(yíng)商的客戶發(fā)展計(jì)劃結(jié)合起來(lái)。實(shí)施“手機(jī)下鄉(xiāng)”較成功的河南移動(dòng)就有這方面的經(jīng)驗(yàn)，即通過(guò)“手機(jī)下鄉(xiāng)”降低農(nóng)村地區(qū)資費(fèi)水平，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況制定符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷優(yōu)惠活動(dòng)。河南移動(dòng)在政府對(duì)家電下鄉(xiāng)給予13%的補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，同時(shí)也向農(nóng)村用戶提供一定的話費(fèi)補(bǔ)貼，采取多種套餐組合的營(yíng)銷方式讓農(nóng)村消費(fèi)者用得起、用得好，取得了初步成功。
合理借勢(shì)
另外，不可否認(rèn)的是，生產(chǎn)電視、冰箱等家電的企業(yè)之所以能在“家電下鄉(xiāng)”中大大獲益，“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”也起了很大作用，由于他們?cè)驹谵r(nóng)村的銷售渠道非常薄弱，蘇寧、國(guó)美等賣場(chǎng)主要存在于城市。因起點(diǎn)較低，所以實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”，家電企業(yè)充分利用了農(nóng)村當(dāng)?shù)氐恼蜕鐣?huì)渠道，農(nóng)民很容易認(rèn)可。
而通信運(yùn)營(yíng)商則不一樣，原郵電系統(tǒng)的百年經(jīng)營(yíng)，加上各運(yùn)營(yíng)商近十年來(lái)大力發(fā)展自有渠道建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村用戶，實(shí)際上通信產(chǎn)品銷售渠道在農(nóng)村的起點(diǎn)比家電要高很多，但也正是這些因素束縛了運(yùn)營(yíng)商利用當(dāng)?shù)厣鐣?huì)渠道的力度。
“家電下鄉(xiāng)”是一個(gè)政策性很強(qiáng)的行動(dòng)，從產(chǎn)品的選擇到費(fèi)用的返還，這些政策性行動(dòng)最終都會(huì)與農(nóng)村社會(huì)渠道結(jié)合起來(lái)，而這些也是運(yùn)營(yíng)商在這一系列行動(dòng)中可以得到的最大好處，相反，“賣手機(jī)”并不能給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)價(jià)值。
這就要求運(yùn)營(yíng)商必須把自身的渠道與農(nóng)村當(dāng)?shù)厣鐣?huì)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，共同獲取社會(huì)效益與財(cái)政補(bǔ)貼的雙豐收。
跳出“手機(jī)”
仔細(xì)分析“手機(jī)下鄉(xiāng)”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它與電視、冰箱等下鄉(xiāng)有很大不同，核心并不是要讓農(nóng)民買到手機(jī)，其實(shí)農(nóng)民的獲得手機(jī)的渠道已經(jīng)非常多，更何況還有數(shù)量巨大的二手手機(jī)流向農(nóng)村，更關(guān)鍵的是要讓農(nóng)民使用手機(jī)上的服務(wù)。“手機(jī)下鄉(xiāng)”不如說(shuō)是“通信服務(wù)下鄉(xiāng)”。
通信專家付亮認(rèn)為，目前，運(yùn)營(yíng)商雖然為農(nóng)村信息化工作做了不少工作，但從最近做的調(diào)查看，這些工作基于手機(jī)的多，基于電腦、互聯(lián)網(wǎng)的少，運(yùn)營(yíng)商憑自己意識(shí)“推”的多，挖掘農(nóng)村需求提供增值產(chǎn)品“拉”動(dòng)消費(fèi)的少。
“手機(jī)下鄉(xiāng)”，運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有必要為終端“做嫁衣”，而要根據(jù)農(nóng)村需求給用戶帶來(lái)更多附加價(jià)值的增值服務(wù)產(chǎn)品。跳出“手機(jī)”層面，“手機(jī)下鄉(xiāng)”可能反而會(huì)迎來(lái)一份更廣闊的天地。
